（原标题：电商需要的，不是李佳琦）

当李佳琦回归直播，一场欢呼开始上演。单单看看朋友圈里的欢呼声，我们就可以看出一些端倪。不得不说，作为直播带货的头部，李佳琦的回归，的确让人们对于即将到来的双十一有了更多的期待。然而，在电商行业的发展业已进入到深水区的当下，李佳琦回归直播带货，或许仅仅只是更多地代表的是标志性的意义，对于电商市场来讲，并不会产生更多新的影响。

作为衍生于流量模式下的存在，直播带货，的确让电商行业有了新的发展，可以说，直播带货让电商平台享受到了最后一波的流量红利。然而，如果我们仅仅只是延续流量模式，仅仅只是延续平台思维，而没有从新的角度来看待电商，来寻找电商的发展新方式，那么，等到流量的红利被消耗殆尽，电商依然还是会陷入困境。

当李佳琦回归，我们不应该沉浸在直播带货的迷梦里，而是需要站在新的角度来思考和探索电商未来的发展新路径。只有这样，李佳琦的回归，才不会仅仅只是一种换汤不换药的既定动作，而是真正可以成为传统电商向新电商转变的分水岭。

欢呼之下，电商转型迫在眉睫

在沉寂了一段时间之后，李佳琦的回归，还是引发了诸多关注的。有人将李佳琦的回归看成是双十一开始的标志；有人将李佳琦的回归看成是直播带货的再度进入到白热化的号角。然而，除了欢呼之外，笔者认为，我们应当更多地看到的是电商行业亟待转型的困局。

流量模式进入死胡同，新的突破亟待产生。提及电商，就必然绕不过流量的话题。可以说，电商因流量而生，因流量为发展，因流量而壮大。然而，经历了PC时代和移动互联网时代的洗礼之后，以流量为主导的电商模式业已走入到了死胡同。曾经，笔者提出过一个观点，即，直播带货真正将以流量为主导的发展模式带向了顶峰。

可以预见的是，如果我们在未来找不到直播带货的替代者，以延续电商行业的这样一种以流量为主导的发展模式的话，那么，电商行业的发展势必会走入到死胡同里。因此，透过李佳琦的回归，我们需要更多地看到的是，电商行业本身对于这样一种转型的迫切，我们需要更多地思考的是，如何用新的方式来激活电商，让电商找到新的发展突破口。

无论是哪一种方式，真正能够破解电商的困局，真正能够给电商行业的发展带来突破的方式，就是要跳出流量的牵绊，真正站在新的角度来寻找电商的破局之法。只要这样，电商行业的发展和进化，才不仅仅只是基于流量底座上的隔靴蹭痒，而是真正能够获得一场全新的嬗变。

互联网进化显著，新的技术亟待落地。一直以来，我们都在说，互联网技术在改造传统行业上的捉襟见肘，我们都在强调互联网技术红利的见顶，但是，我们很少去思考互联网行业正在发生的显著的变化。于是，我们往往站在互联网的角度来看待电商，于是，电商的红利见顶，便成为了一种必然。

当李佳琦开始回归，我们需要更多的是，基于互联网技术之下的电商的进化开始走到的尽头。未来，我们需要更多地看到的是，互联网本身正在发生的，基于技术、商业模式等诸多层面正在发生的变化，以此为开端，去寻找电商行业的破局之法。

事实上，人们所说的互联网红利的见顶，仅仅只是停留在传统意义上的互联网红利的见顶，而并未真正窥探到互联网技术进化所带来的新的发展红利。相对于人们对于互联网红利见顶的焦虑，笔者更加愿意将目光更多地聚焦在互联网的进化上面。

时至今日，互联网业已发生了一场深刻的变化。这场变化，并不仅仅只是局限在技术上，更不仅仅只是局限在互联网模式上，而是深入到了方方面面。我们看到的以大数据、云计算、区块链、人工智能为代表的新技术的成熟与落地，无一没有互联网的影子；我们看到的虚实结合的元宇宙、虚拟经济与实体经济深度融合的产业互联网……无一没有互联网的影子。

如何在这样一个互联网技术业已发生嬗变的大背景下，找到电商更多的破解之法，而非仅仅只是停留在李佳琦回归的沾沾自喜上，或许才是我们每一个电商人真正应该思考的重要问题。只有这样，我们才能够真正从根本上解决电商行业的困境和难题，我们才能真正将电商行业的发展带离流量的泥淖。

平台模式渐行渐远，新商业呼之欲出。最近几天，和李佳琦回归一样火热的，还有拼多多出海的消息。从表面上来看，两者之间是没有太多的关联的，然而，如果深入分析，我们就会看出，两者之间还是有着很多的联系的。笔者认为，无论是李佳琦的回归，抑或是拼多多的出海，其实都是在延续平台的模式。

可以肯定的是，通过新的方式来延续电商的发展逻辑，还是有一定市场的。然而，如果仅仅只是将关注的焦点聚焦在延续平台模式的发展方式上，如果仅仅只是将平台模式进行复制和维持，而没有从根本上去改变平台模式本身，那么，电商平台们纵然是获得了一定的发展，那么，这样的发展，依然仅仅只是回光返照而已。

透过李佳琦的回归，我们更多地需要看到的是，平台型电商模式的见顶以及新商业模式的呼之欲出。按照笔者的理解，当虚拟经济与实体经济深度结合的产业互联网浪潮在各行各业展开，电商行业同样将会发生一场深度而又全面的变革。平台型的电商模式，将会彻底被去平台化的电商模式所取代，并且将会真正把电商的商业模式带入到一个全新的发展阶段。

的确，李佳琦的回归，让流量再一次聚集到了平台上，但是，仅仅只是单纯地依靠平台模式，而没有忽略用户需求的改变，那么，所谓的热潮，仅仅只是暂时的。只有真正用新的商业模式，替代传统电商的平台模式，我们才能真正将电商行业的发展带离现有的发展怪圈。

李佳琦的回归，引发了一片热潮。然而，在这样一场热潮之下，我们更多地看到的是，传统意义上的电商模式，正在面临的困境和难题。认识到这一点，并且以此来寻找正确的破局之道，或许，才是我们正确看到李佳琦回归的正确姿势和方法。

变局之下，电商的未来之路如何走？

事实上，对于电商的未来出路，人们已经进行过不少的探索。从内容电商到社交电商，从新零售到数字零售，有关电商的转型之路，一直都没有一个定论。面对与愈演愈烈的变局，电商的未来转型之路在哪呢？

数字化的潮流，势不可挡。无论是怎样的电商转型新模式，依然无法跳脱出数字化浪潮的大趋势。当我们在思考和探索电商的未来发展之路时，需要更多地去思考如何顺应数字化的潮流，如何去找到数字化与电商结合的方式和方法，让数字化为电商赋能，让数字化为电商开路。只有真正做到了这一点，电商的未来发展之路，才能越走越宽广。

尽管人们对于数字化的认识正在变得深入，但是，人们对于数字化的看法依然还停留在互联网式的流量思维上，即，仅仅只是通过数字化的方式和手段来收割流量，并未真正从数字化的视角来探索彻底摆脱传统电商模式的正确的方式和方法。可以想见的是，虽然我们抓住了数字化的大趋势，但却没有把握好数字化的精髓。长此以往，非但无法实现电商的发展和进化，甚至还将会丧失数字化浪潮的巨大红利。

笔者认为，所谓的数字化，应当是用数字化的手段来改造传统的电商模式，它最终实现的是，跳脱出传统的电商模式，而不是借助数字化的手段来为传统电商续命。当我们真正找到了借助数字化的手段来改造电商的正确的方式和方法，当我们真正让数字化成为了主导，并且真正将数字化落地和应用到真实的商业里，让数字化取代传统电商成为主流，我们才算是把握住了电商未来发展的正确方向。

虚实结合的趋势，渐成主流。当信息不对称得到彻底解决，以撮合和中介为主导的电商平台便不再有存在的必要。未来，以电商平台为代表的虚拟经济，将会与实体经济之间产生一场深度的融合。对于电商平台来讲，如何找到在这样一种趋势之下的角色和定位，特别是找到一套与实体经济结合的正确的方式和方法，将会成为一种必然。

笔者认为，在虚实结合依然成为一种潮流和趋势的大背景下，未来的电商平台将不再仅仅只是局限在撮合和对接的角色上，而是更多地体现在链接者的角色上。对于电商平台来讲，如何保证产业上下游的信息流高效地运转，如何发挥自身的功能更好地提升运行的效能，将会直接关系到电商平台的未来。

站在这样一个角度来看待电商平台的未来之路，笔者认为，未来的电商平台应当更加主动地去寻找与实体经济融合的方式和方法，应当更加主动地去寻找新的角色和定位。在虚实结合的年代里，电商的角色将不再是平台的角色，而是桥梁和纽带的角色。如何建构这样一个角色，将会直接关系到电商玩家们的未来。

结语

当李佳琦回归，一场欢呼开始上演。然而，在这样一场欢呼的背后，我们更多地看到的是，热度的迅速冷却。这其实更多地为我们展现出来的是，孵化出李佳琦的电商行业，正在遭遇到的困境和难题。归根到底，电商行业依然按照已让的发展模式和套路，必然是无法获得长久发展的。彻底抛弃以往的发展模式，真正思考适合当下的发展新模式和新方法，或许，才是我们应当从李佳琦回归这件事情获得的启示。

作者：孟永辉，知名行业研究专家，资深撰稿人，专栏作者，战略顾问。长期专注行业研究，提供深度思考与行业观察信息。支持保留作者来源的分享，转载请保留作者版权信息，违者必究。

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