（原标题：北京市监局：金融广告“不得”、“不能”与“不可”）

2月22日，北京市市场监督管理局发布了《北京市金融投资理财类广告合规指引》（以下简称《指引》），针对金融产品类广告专门做出一系列规定，核心提示如下：

核心提示

1. 明确责任主体

《指引》规定了广告主和广告经营者、广告发布者的一系列具体责任和法定义务；

2. 明示内容底线

《指引》通过负面清单+原则性指引的形式，对投资理财类和融资贷款类广告内容的发布进行了有的放矢的具体限制。例如，不得使用小概率事件夸大产品收益率或收益区间误导客户（以往广告商最爱的“最多可盈利XX万元、百分之XX等说辞将被禁止”）。

一、针对广告主、广告发布和运营主体的合规指引

我们首先明确《指引》的效力级别和性质。该《指引》是由北京市市场监督管理局依据行政管理职权，发布的地方性规范性文件，因此普遍适用于在北京市运营的互联网企业、媒体机构、金融机构，以及从事金融投资理财类广告服务的其他企业、机构等。

（一）什么主体可以发布金融投资类理财广告？

一直以来，我国的金融行业都属于特许经营行业。这也就意味着，想要在我国展业的金融机构必须取得行政许可，依旧是我们常说的“持牌经营”。《指引》明确，由于金融投资理财类广告营销宣传是金融经营活动的重要环节，因此发布金融投资理财类广告的主体（广告主）也必须是已经获得行政许可的主体。此处注意，各金融机构仅能在国务院金融管理部门、地方金融监管局许可的金融业务范围内，发布金融投资理财类广告，不得越界。

金融机构委托其他平台发广告行不行？答案：可以，但必须由持牌机构进行委托。《指引》明确，信息发布平台、传播媒介等依法接受取得金融业务资质的金融产品或金融服务经营者的委托，可以为其开展金融营销宣传活动。

（二）广告发布、运营主体的审核义务

为了保障金融消费者的权益，《指引》要求广告发布和运营主体对广告内容进行审核，并对广告的内容真实性、合法性负责。该等审查主要以广告主资质是否合格、内容是否清晰明确、是否存在误导性、是否有超越行政许可的内容存在等，为主要方向。

具体审查内容：（1）广告主是否在许可的金融业务范围内开展金融营销宣传活动；（2）广告中是否已标明金融产品名称，明示金融产品本质属性（如存款、贷款、债券、基金、股票、理财保险等）。（3）发布广告前，广告主是否已主动向广告经营者、广告发布者提交营业执照、有关行政主管部门出具的相关金融业务许可证明。（4）是否有违规承诺或保证收益、虚假或引人误解的宣传。（5）广告主是否以员工个人、外聘人员名义或者业务外包等方式，进行违规金融投资理财类广告发布活动。

另外，平台需要注意对违规内容的审核。不得为不具有合法资质的网站、公众号、APP 小程序提供链接服务，不得为虚假违法金融投资理财类广告以及含有虚假信息的网站（网页）提供链接服务；不得为非法网站投放广告、提供广告代理服务。而对于公安部门认定涉嫌经济犯罪以及有关职能部门认为已经构成或者涉嫌构成非法金融投资理财活动的，广告经营者、发布者应当立即停止设计、制作、代理和发布与该活动有关的任何形式的广告。如已经发布的，应立即撤除问题广告。

飒姐团队在日常办案中经常能感受到，各互联网平台普遍存在对金融知识和法律规定缺乏学习和了解的情况。如今，《指引》将审核广告内容是否合规的“大任”下放至广告发布者和运营主体身上，如果再不提高警惕可能会产生严重的行政处罚甚至刑事犯罪风险。

二、广告内容的合规指引

《指引》针对广告内容的规定由“一般性规定”和“具体规定”两部分组成，由于内容较多，飒姐团队今天主要为大家讲解一般性规定和部分需特别说明的具体规定。

（一）一般性规定

1. 广告内容必须处于广告主行政许可（持牌）范围内。

金融投资理财类广告内容应当与金融经营许可证或者备案文件载明的经营范围保持一致，广告中所涉及的金融产品或服务必须按规定经金融监管部门核准或备案，并符合法律法规、监管规章和其他有关规范性文件的要求。

2. 广告内容必须真实合法

金融投资理财类广告应当真实、合法，不得含有虚假或者引人误解的内容。广告主应当对广告内容的真实性和合法性负责。金融投资理财类广告应当引导金融消费者（投资者）理性投资及融资，不宣扬无节制消费和奢靡生活方式，不诱导受众接受不适当的金融产品和服务。

3. 广告应对风险进行通俗易懂的提示

广告内容中应明示相关风险及责任承担，对可能存在的风险以及风险责任有显著及通俗易懂的提示或警示，并显著标示诸如“投资有风险，入市需谨慎”等字样。严格确保金融投资理财类广告的内容真实性、合理性。业绩信息的表述需满足连贯性要求，不片段式提取业绩信息，参考期限和来源应予以明确，并包含“过去的业绩并不代表未来的收益率”的警告内容。表述总体业绩要说明佣金费用和其他手续费的影响，模拟过去业绩应包含“模拟过去的业绩并不代表未来的收益率”的警告内容。

（二）值得注意的具体规定

1. 禁止虚拟货币宣传

《指引》明确规定，广告主、广告发布和运营平台不得发布有关虚拟货币的宣传广告，不得诱导受众接受不适当的金融产品和服务。从一般性规定来说，目前我国从未对虚拟资产（包括虚拟货币和NFT在内）发出过任何行政许可文件，因此，凡涉及虚拟资产的宣传广告都不得发布。

2. 未成年人保护

针对学生和未成年人，《指引》做出了专门规定。广告运营者、发布者不得在中小学校、幼儿园内开展广告活动，不得利用中小学生和幼儿的教材、教辅材料、练习册、文具、教具、校服、校车等发布或者变相发布金融投资理财类广告；不得发布向未成年人发放贷款的内容，助学贷款应当遵守教育与金融管理部门的相关规定。

3. 未经同意不得以电话、电子信息等形式发送广告

对于各类进场产生“扰民”问题的金融广告，特别是融资贷款类金融广告，《指引》明确：未经金融消费者同意或者请求，不得向其住宅、交通工具等发送广告，也不得通过拨打电话、发送电子信息等方式，向其固定电话、移动电话或者个人电子邮箱发送广告。如果是在电子信息中附加广告或者广告链接的，视为发送广告。以电子信息方式发送广告的，应当明示发送者的真实身份和联系方式，并向接收者提供拒绝继续接收的方式。

三、写在最后

飒姐团队在此额外提示各个金融行业老友，我国一直以来对宣传“炫富”“奢靡”等字眼和生活方式、价值观等持否定态度。《指引》专门提及：不得宣扬无节制消费和奢靡生活方式 ，不得诱导受众接受不适当的金融产品和服务。其实反奢靡的监管态度已经不是第一次，前不久春节期间中央网信就开展了为期1个月的网络环境整治专项行动，对炫富拜金等问题加大了治理力度，在此方面金融行业的老友们务必警惕。

本文系未央网专栏作者:肖飒 发表，内容属作者个人观点，不代表网站观点，未经许可严禁转载，违者必究！

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